-
主頁(yè) > 新聞中心 > 厚樸觀點(diǎn) >
老板必知?塑造養(yǎng)老品牌的10種武器
時(shí)間:2017-12-25 09:34來(lái)源:中國(guó)養(yǎng)老周刊 作者:厚樸養(yǎng)老 點(diǎn)擊:次
當(dāng)很多養(yǎng)老機(jī)構(gòu)還在為入住率苦苦掙扎的時(shí)候，有一些養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做品牌的“文章”了。因?yàn)椴还苁菑膰?guó)家政策導(dǎo)向，還是從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，養(yǎng)老企業(yè)拼到最后，往往拼的是“品牌”。
企業(yè)品牌的成長(zhǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)中知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的提升或品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大市場(chǎng)需求、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)價(jià)值等方面，品牌的地位和作用愈來(lái)愈突出。
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有知名的養(yǎng)老服務(wù)品牌發(fā)展研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：不同的養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)會(huì)有不同的品牌戰(zhàn)略，即使同類(lèi)的企業(yè)也會(huì)由于基礎(chǔ)的不同而采用不同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，甚至是截然相反的兩種品牌戰(zhàn)略，但卻達(dá)到了相同的目的，那就是企業(yè)成長(zhǎng)為著名的品牌，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)，成為同行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。
透過(guò)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略，我們總結(jié)了養(yǎng)老品牌發(fā)展的十種武器。
第一大模式：政府推廣
養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是與政府作用息息相關(guān)的。從現(xiàn)實(shí)的發(fā)展環(huán)境看：政府出臺(tái)落地多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶持政策，為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，同時(shí)為在養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)提供了便于企業(yè)發(fā)展壯大的政策、法規(guī)和方針。
政府的作用對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性是顯而易見(jiàn)的，但政府推廣對(duì)于一個(gè)養(yǎng)老品牌的成長(zhǎng)，或者說(shuō)如何運(yùn)用政府推廣的策略為品牌服務(wù)，卻不是每一個(gè)企業(yè)都能夠掌握和運(yùn)作的。
我們把政府推廣作為品牌成長(zhǎng)的第一模式，一方面是由于其特出的作用：政府是一個(gè)企業(yè)最好的形象代言人，有了政府的推廣和支持，養(yǎng)老品牌成長(zhǎng)無(wú)疑走上了一條“星光大道”；
另一方面是由于其難度是其他模式所不能比擬的：除非你的養(yǎng)老項(xiàng)目在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者而言具有重大的積極作用，或者你的產(chǎn)品、你的企業(yè)對(duì)于當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重大影響作用，要達(dá)到這樣要求的企業(yè)確實(shí)不是很多。
所以，盡管政府推廣是企業(yè)品牌成長(zhǎng)最簡(jiǎn)潔的手段，但應(yīng)用范圍和適用企業(yè)具有很大的局限性。
第二大模式：廣告
廣告是一種信息的傳播活動(dòng)，由企業(yè)出資并以其名義通過(guò)大眾傳播媒介向社會(huì)傳遞企業(yè)或其服務(wù)產(chǎn)品的信息。
廣告是消費(fèi)者接觸最多，對(duì)社會(huì)生活影響最大的促銷(xiāo)方式，廣告可以樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶和好感，提高品牌知名度。廣告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見(jiàn)效快，廣告內(nèi)容可以變換，時(shí)間可以控制。廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的指導(dǎo)。
企業(yè)品牌離不開(kāi)廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。
一個(gè)新的養(yǎng)老項(xiàng)目為了能在市場(chǎng)上迅速確立一定的品牌知名度，必須借助一定廣告的投入。一個(gè)在市場(chǎng)上具有一定知名度的品牌，同樣需要廣告的持續(xù)投入來(lái)支撐品牌形象，以確保社會(huì)大眾不會(huì)忘記養(yǎng)老品牌及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，廣告是強(qiáng)有力的武器之一。
第三大模式：新聞事件
“新聞事件”是企業(yè)捕捉社會(huì)上重大的新聞點(diǎn)或事件，以積極的態(tài)度參與或倡導(dǎo)，以達(dá)到利用這些事件或事點(diǎn)因?yàn)楣妼?duì)企業(yè)的關(guān)注，并宣傳企業(yè)品牌的目的。
每年，養(yǎng)老服務(wù)業(yè)都會(huì)有重大的事件發(fā)生，這些有積極的，也有消極的。這些事件的共同點(diǎn)就是公眾關(guān)注程度和參與度都很高，企業(yè)利用“新聞事件”進(jìn)行品牌傳播就是充分利用這一點(diǎn)。
“新聞事件”的運(yùn)用應(yīng)根據(jù)事件的性質(zhì)和特點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，如文化、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等，切合企業(yè)的最大利益才可進(jìn)行相關(guān)的運(yùn)作，切不可盲目操作，否則效果會(huì)適得其反。
第四大模式：公關(guān)
公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。
公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
公關(guān)活動(dòng)在許多時(shí)候能夠起到廣告或者促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法起到的作用。廣告和促銷(xiāo)由于其目的過(guò)于明顯，常常令消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒。但是公關(guān)活動(dòng)則不同，雖然企業(yè)也是為了宣傳自己，但其所有權(quán)的方式易于為大眾所接受。如果新聞界恰能造當(dāng)?shù)丶右孕麄鬟@種效果就會(huì)更加顯著。
公關(guān)活動(dòng)側(cè)重的是企業(yè)對(duì)社會(huì)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和支持。養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)公關(guān)的形式主要是：贊助、服務(wù)、公益宣傳等。
第五大模式：服務(wù)
服務(wù)是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)在當(dāng)今養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。為目標(biāo)客群提供優(yōu)質(zhì)、完善、貼心、舒服的服務(wù)是養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)接近消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的最快捷途徑，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。
服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。
我們?cè)诹私馄放啤?shù)立品牌時(shí)，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括為消費(fèi)客群提供的消費(fèi)前的咨詢、試用（?。w驗(yàn)、接受服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)以及事后的服務(wù)等。這些服務(wù)作為品牌的強(qiáng)力后盾，推動(dòng)著品牌的成長(zhǎng)。
第六大模式：創(chuàng)新
品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)，只有通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，養(yǎng)老品牌才能獲得一定市場(chǎng)份額因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所發(fā)展、有所進(jìn)步。
如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會(huì)遭到市場(chǎng)的否定和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進(jìn)步和發(fā)展的活力之源，也是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)推進(jìn)器。
關(guān)于品牌與創(chuàng)新，主要是指品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細(xì)小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對(duì)品牌的創(chuàng)立發(fā)展來(lái)說(shuō)有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新用一句話來(lái)說(shuō)，它就是以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長(zhǎng)盛不衰的活力。
第七大模式：管理
企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)。加強(qiáng)服務(wù)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。
品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴(yán)格、科學(xué)的管理過(guò)程。
科學(xué)合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當(dāng)為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)具體的品牌時(shí)，需要管理制定科學(xué)合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。
品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開(kāi)發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴(kuò)張、維持等也需要管理、管理對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)處不在，品牌成功必須依靠科學(xué)的管理。
成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠。
第八大模式：質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量，世界上的知名品牌無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來(lái)被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。
質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)？因?yàn)槊扑w現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。
第九大模式：資本運(yùn)營(yíng)
現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)特點(diǎn)，除了品牌競(jìng)爭(zhēng)外，也同樣是資本的競(jìng)爭(zhēng)。資本的重要性已超出了產(chǎn)品本身的意義，資本可以使一個(gè)產(chǎn)品迅速走紅市場(chǎng)，也可以使一個(gè)企業(yè)的品牌一夜之間成長(zhǎng)起來(lái)，資本的魅力讓眾多企業(yè)神往不已。
環(huán)顧各大行業(yè)，資本的影子隨處可見(jiàn)。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成資本的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)為資本的較量，資本的魅力在于其整合資源的能力以及對(duì)利潤(rùn)的追求。
養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng)或品牌提升，如通過(guò)同行業(yè)并購(gòu)，以此形成產(chǎn)業(yè)的集中，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，減少了重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)；更重要的是，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改革，價(jià)值鏈重建、企業(yè)制度建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)方式、管理模式等領(lǐng)域的全方位變革緊密相連，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
第十大模式：品牌文化
文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。
同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)品牌附加值。品牌文化與社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強(qiáng)調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實(shí)品牌，如何反映品牌。
文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無(wú)比不以獨(dú)特的文化魅力吸引著消費(fèi)者，沒(méi)有這些文化就不會(huì)有這樣的世界名牌。
