成功的養(yǎng)老院「運營IP」難復制？投資人需要跳出5個大坑
時間:2018-05-21 11:29來源:未知 作者:houpu 點擊:次
〔寫在前面〕
相比較動輒耗資千萬、上億的投資而言，國內很多企業(yè)在前期論證和運營管理方面的重視程度是大打折扣的。就養(yǎng)老院的經(jīng)營情況來看，國營背景下的養(yǎng)老院帶有一定的地方行政意志和歷史舊賬；民營企業(yè)的實體投資則帶有一定的發(fā)展路徑：不一樣的路徑有著太多不一樣的精彩故事。換句話說：失敗的養(yǎng)老院總是相似的，成功的養(yǎng)老院總有不一樣的因素使然。
但可以肯定地說：國內絕大部分養(yǎng)老院都或多或少存在運營管理不力的現(xiàn)象，可能是始于前期選址規(guī)劃，可能始于項目定位與模式設計，亦或者始于內部管理的無序，最終結果都一樣，一線員工的價值得不到認可、薪資待遇不高、勞動強度大，怨聲載道；管理者更是每天提心吊膽預防著老人嗆食、摔傷的風險，以及極低的入住率悲傷，也是有苦難說。
很少能夠看見或聽見哪一個養(yǎng)老院能夠把運營管理和老人服務細節(jié)重視到無以復加，通過精細化的運營管理為老人提供優(yōu)質的服務，并讓家屬滿意，我們聽到最多的恰恰還是舶來品的“國外經(jīng)驗”：幾近完美的護理服務與執(zhí)行力、人性關懷，從規(guī)劃設計、建設、運營、管理、服務，每一個環(huán)節(jié)都有充分情景化的流程設計、應急處理，細微到一線護理人員每一個肢體動作、面部表情，老人遇到的種種問題都處理的完美無缺。
國外養(yǎng)老機構之所以做的不錯，并不斷煥發(fā)出新鮮的活力，雖然有諸多影響因素，包括在護理技術、老年輔具、人文關懷和家屬體驗方面不斷創(chuàng)新，但根源在于其國家養(yǎng)老保障制度、養(yǎng)老文化、家庭理念基于人性化的需求、文化個性的彰顯、對市場的不斷深入挖掘和提煉，這一點我們的確做得不夠好，我們有優(yōu)秀傳統(tǒng)的孝文化，但時至今日，孝道漸行漸遠，稍不留神就沒了。
而要真正搞清楚什么是養(yǎng)老院運營管理的最高境界，一定要先了解他們的“前世今生”。
5大掣肘
事實上，我們大部分養(yǎng)老院往往很難做到唯運營管理“馬首是瞻”！這不僅僅是思維意識問題、技術問題，更是一種養(yǎng)老院自身運營管理能力問題，主要原因有以下5大問題：
〔壹〕
短期利欲熏心使其難以做到一種理念上的堅強和自信。每年我要接觸幾百個養(yǎng)老機構的咨詢，實際走訪近百個機構，大多數(shù)“問題”養(yǎng)老院仿佛不斷在解決問題過程中緩慢的艱難前進。無論是高端養(yǎng)老機構，還是中低端的養(yǎng)老機構，幾乎沒有不存在問題的養(yǎng)老機構，這和定位高中低端沒有必然聯(lián)系，甚至問題一大堆，解決了前面的問題，后面的問題接踵而至，經(jīng)營者想要的簡單和從容在匆忙的趕路（解決問題）中蕩然無存。
由于國內養(yǎng)老機構生存的土壤、微薄的利潤、人員的復雜性（紅利、待遇、機會等）、體制、政策等等方面的原因，甚至曾經(jīng)有人喊出口號：現(xiàn)階段養(yǎng)老機構所面臨的最大問題是要“活下去”，以至于“活下去”成為了企業(yè)的最高戰(zhàn)略，一個不盈利或者微薄利潤的養(yǎng)老機構是做不好運營管理+服務的，而一開始就注重短期的利益、利潤甚至饑不擇食，哪有的空閑來重視養(yǎng)老機構的運營管理呢？
之前在養(yǎng)老圈內有一種不好的現(xiàn)象，說掙老人錢不厚道，想想都很可笑。客戶有痛點，市場就有需求，有需求沒有供給，或者供給弱，就是商機。掙老人的錢沒有不好的，現(xiàn)在社會上好像形成了掙老人的就是大逆不道，這是一個很不好的現(xiàn)象，沒事市場的參與，就不會引入競爭機制，沒有競爭也就不會有好的產品和合適的價格，最終老人還是沒有得到優(yōu)質的服務或過硬的產品。
所以養(yǎng)老機構作為一種企業(yè)行為必須要以營利為目的，如果都活不下去了，誰給老人提供服務？
〔貳〕
大部分養(yǎng)老機構的“出身”并不是很好，可以說，無論是地產企業(yè)、保險企業(yè)，或者個體民營投資者，絕大部分都有自己的“原罪”，這也從一開始就注定了這些養(yǎng)老機構非“明媒正娶”的尷尬處境，多數(shù)情況是為了配合主營業(yè)務的開展，比如房產銷售、保單銷售，甚至政府政績工程等等，導致規(guī)劃設計偏離市場，養(yǎng)老機構定位沒有認證、評估，建設時期斷斷續(xù)續(xù)拖拖拉拉等等。
此外，有些養(yǎng)老機構美其名曰“一期”、“二期”項目等，實質上換句話說就是：銀子不到位，先就這么著，等賺夠錢了再來“用養(yǎng)老機構造養(yǎng)老機構”，甚至有老板說先預售一部分會員卡，錢到位了再干，一邊經(jīng)營一邊增減、改造，一個養(yǎng)老機構修修補補三年又三年，結果成了一個“大雜燴”。
大部分這樣的養(yǎng)老機構，從出生就注定了沒有打造百年基業(yè)的“基因”：人力資源結構“大雜燴”，信任誰就使用誰、臨時招來臨時用、讓你負責哪一塊就是哪一塊，不問專業(yè)何須專業(yè)？管理基礎“大雜燴”，天下文章一般炒，拿來的管理經(jīng)驗、做法甚至公司的文化、制度、法規(guī)等等都可以用來復制，最終要么就是束之高閣、拋之云外，一切崗位流程都在“跟著感覺走”，至于工作效益怎么樣、老人、家屬滿意度怎么樣、干好干壞怎么樣，就是一本“糊涂賬”了。
〔叁〕
文化基因的缺失，每一個養(yǎng)老機構幾乎都有掛在墻上、寫在宣傳冊上的企業(yè)文化，說的都特別好，但這些文化歸根到底的意義是什么？很多老板都說不清楚，這些養(yǎng)老機構現(xiàn)在還被界定在模仿、抄襲、跟風的過程中，流行什么就去宣傳什么，醫(yī)養(yǎng)結合、三位一體、旅居養(yǎng)老等等，僅噱頭呼？沒有核心的文化DNA，忙碌奔波、樂此不疲，有些投資人、企業(yè)老板甚至常年累月流連于國外考察、學習，試圖能夠在國外的養(yǎng)老機構中尋找靈感、尋找“金礦”，回過頭來又是一陣模仿、抄襲，卻無濟于事……
實際上很多經(jīng)營者并不清楚，文化基因的重要性，模仿國外的形，卻不知道國外養(yǎng)老機構的魂，國內多數(shù)養(yǎng)老機構的企業(yè)文化流于形式，只是對外展示形象的一個工具而已，僅僅達到了“外化于形”，而沒有做到“內化于心”，這是非常危險的。
〔肆〕
運營管理體系沒有徹底研究透徹、甚至毫無體系可言，盲目上馬養(yǎng)老院、匆匆賺錢、很快枯萎，結果往往一地雞毛：服務產品不行找市場、市場拓客不行打低價、低價再不行就開始“別有用心”地節(jié)省成本、降低人工開支……這也是近年來老人和子女投訴率居高不下的一個重要原因。
運營管理體系不是一朝形成、立馬可用的模板，是一個養(yǎng)老機構從最初的設計、策劃到后續(xù)運營、服務過程中經(jīng)歷過無數(shù)鳳凰涅槃式的錘煉，總結得出來的。有人說，做好一個養(yǎng)老機構至少需要十年時間，但真正經(jīng)受的住市場的考驗，為市場所接受認可則需要更多的時間來完成。
〔伍〕
政府政策的干預、權威部門的引領很多時候也讓國內養(yǎng)老機構在運營管理過程中走入“標準式、模式化、流水線生產”式的陷阱。
勿需諱言，相關權威、行政部門在規(guī)范行業(yè)的發(fā)展、不斷糾錯、不斷促進旅游產業(yè)的良性發(fā)展方面功不可沒。包括2017年3月份開展的全國養(yǎng)老機構服務質量檢查行動，這些政策對促進行業(yè)健康快速發(fā)展有舉足輕重的作用。
但是，如果刻意的迎合、追崇甚至不惜一切手段贏得“面子上的繁華”，極可能劍走偏鋒，名頭叫的尤其響亮、市場卻不買賬，就會徹底違背了初衷，一些面子上的硬件冠冕堂皇，老人體驗的服務硬件跟不上，軟件服務更是差距較大，運營結果可想而知。
其實早有業(yè)內人士提出過，養(yǎng)老機構從規(guī)劃設計開始，一定需要運營管理介入，這點我完全認同。按照過去式的重規(guī)劃、輕策劃來運營，百分之九十的養(yǎng)老機構將會泡湯；重規(guī)劃輕運營管理，多數(shù)也將會陷入“愛到絕路、覆水難收”的境地，為未來的運營管理帶來致命的障礙。
當前的養(yǎng)老熱給整個行業(yè)帶來了“大躍進式”的投資躁動，不亞于當年涌現(xiàn)的“旅游地產熱”。在頂層設計、規(guī)劃上不乏“濫竽充數(shù)、渾水摸魚”者；忽悠式的規(guī)劃設計不接地氣，抄襲式的規(guī)劃設計不分區(qū)位、地域、文化，甚至不倫不類、情理不通，結果一定是不得善終。此般情形下，養(yǎng)老機構核心的競爭優(yōu)勢未能夠實現(xiàn)，導致運營管理也是一團糟一團霧，老人不滿意、家屬投訴率居高不下，運營管理人員只能是滿身疲憊、到處救火。
養(yǎng)老機構的頂層設計，一定是將運營管理貫穿于整個產業(yè)鏈中進行不斷地細分、重塑、整合并加以提煉，經(jīng)得起歷史的考驗、市場的考驗、老人的考驗，這一過程絕對不是一己之力所能夠把控的。
養(yǎng)老機構所存在的問題一定會很多，有硬件的、軟件的、更有后來運營管理方面所帶來的問題。之所以稱之為“原罪”，是因為一個養(yǎng)老機構無論是在“前世還是今生”，都不可能一蹴而就、一勞永逸的完美無缺。理論上可以通過后天即養(yǎng)老機構的運營管理來拾遺補缺。因此，未來養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展的核心或將是運營管理自身，而不是通常的市場、營銷、傳播等所帶來的短期利益。
最高境界
那么，回過頭來，什么是運營管理的最高境界呢？這與養(yǎng)老機構運營管理代表（院長）是有直接關系的，他們能夠把一個養(yǎng)老機構的運營管理帶到一個更高境界。
〔壹〕
根植于管理者代表（院長）靈魂深處的那種敬業(yè)、職業(yè)、創(chuàng)業(yè)精神，與對養(yǎng)老行業(yè)的熱愛和專注可以滲透到養(yǎng)老機構運營管理過程中的每一個細節(jié)。養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)培養(yǎng)、涌現(xiàn)出了一些具有豐富經(jīng)驗、對整個行業(yè)充分理解的運營管理者或職業(yè)經(jīng)理人，但真正能夠引領行業(yè)發(fā)展、處于巔峰之上的鳳毛麟角，以至于到了一個新的項目啟動、養(yǎng)老機構開業(yè)時總是難以找到一位合適的院長。
〔貳〕
養(yǎng)老機構的運營管理水平取決于管理者代表（院長）對養(yǎng)老機構運營管理過程中的整體把控能力、解決處理問題的能力。一個養(yǎng)老機構在進入整體運營之前，需要反復依據(jù)養(yǎng)老機構的各種特質如定位、性質、入住老人類型比較、支付能力、企業(yè)文化、消費水平等進行綜合測試，評估得出養(yǎng)老機構運營管理的方向、模式、管理體系甚至適合未來發(fā)展的企業(yè)文化等。磨刀不誤砍柴工！只有運營前的功夫做足了，整個運營鏈條通暢方得以實現(xiàn)順利運營。分析、決策都需要不斷的從實踐中獲得真知，管理者要做到先知先覺。
〔叁〕
基于高超的“管理人的藝術”、先進的企業(yè)文化打造，養(yǎng)老機構的價值觀能夠得到一種共鳴、合唱的必然結果。養(yǎng)老機構的運營管理核心是“人”，很多養(yǎng)老機構在運營管理上的失敗歸根結底一句話就是沒有在“人的問題”上搞清楚、想明白，不客氣的說，多數(shù)企業(yè)在這方面存在的問題太多，甚至太不可理喻了:
比如，家族式的人事機制、行政文化的干預、一言堂、小山頭、小團體、小圈子，七大姑、八大姨……看起來養(yǎng)老機構管理者充滿人性，看起來養(yǎng)老機構的一些崗位專業(yè)技能性并不強，看起來一丁點的不經(jīng)意，結果可能為養(yǎng)老機構帶來無數(shù)傷害（這一點我本人在從事養(yǎng)老機構運營管理、質量管理、服務管理等經(jīng)歷中有過太多的體會，簡單舉一個例子：說到養(yǎng)老院的保安，經(jīng)營者會首先考慮的是找一個工資要求相對低的人，對于要求工資相對低的人，有哪些人群呢？第一時間想到的就是那些年齡偏大，而且可以一個月不休息，24小時蝸居在門崗的大叔，剛好遠方親戚老家有這樣一個大叔，最終你情我愿，上崗工作，換上一身保安制服，胡子還沒有掛掉，帽子戴的歪歪扭扭，看起來的確不舒服，但是大家都默認了，尤其是經(jīng)營者。但是直到有一天，一位家屬的老人走丟了才發(fā)現(xiàn)問題，原來保安大叔中午也要午休，老人中午悄悄地溜了出去。子女十分不滿意，把老人接走了，后來其他子女也知道了這件事，陸續(xù)又接走了幾位老人，后來院長辭掉了大叔，換了新的保安，做好了防范措施，才把這個事件的影響降到最低，這個事情說明養(yǎng)老院的經(jīng)營管理無小事，越是不起眼的一個動作，很可能會毀掉你投資的一切）。
因此，一定提醒養(yǎng)老機構的管理者：養(yǎng)老機構運營管理過程中千萬不要摻雜著私心、私利、私情，養(yǎng)老機構日常服務細節(jié)眾多，絲毫不亞于千軍萬馬戰(zhàn)場，如果紀律不嚴明、獎懲無公平、執(zhí)行力不到位、糾錯不及時，想做好養(yǎng)老機構的運營管理工作只能是一廂情愿、不利己也不利人。
〔肆〕
打造能夠適應現(xiàn)代養(yǎng)老機構運營管理體系、自成一家并能夠完美結合企業(yè)文化的養(yǎng)老機構運營管理IP。就像餐飲服務業(yè)中的“海底撈”也早已引起市場效應并形成自家獨有的運營管理IP，而且這種模式至今無人能夠復制、效仿。一家企業(yè)的產品、服務甚至制度、流程短期內雖然能夠效仿，但企業(yè)文化、基因無法效仿，那種能夠使人敬重、發(fā)自肺腑、讓人感動的因子無法效仿。
幾乎所有的養(yǎng)老機構都有自己的或自行修編、或東抄西襲的組織機構設置、崗位說明書、流程、標準等制度性的文件，但為什么大部分養(yǎng)老機構都表示這些制度可操作性不強、制度流于形式、執(zhí)行力不到位呢？關鍵緣由就是管理體系未能夠與企業(yè)文化有效結合在一起，制度未能夠有效監(jiān)控、后面又沒有完善的績效考核機制，而當運營管理制度難以落地執(zhí)行，還能有什么管理境界可談。
〔寫在最后〕
我經(jīng)常說在如火如荼的養(yǎng)老投資熱潮里，每一個投資人都是弄潮兒，如果方向走錯了，走的越快，死的越早；方向走對了，即使爬著向前，你仍然有機會看到曙光。
